究極のマーケティングプラン ダン・ケネディ (著), 神田 昌典 (監修) #61
10月 16th, 2008 by 
admin 
米国のダイレクト・マーケティング界のグルと呼ばれる著者、ダン・ケネディが、口コミ・紹介依頼法、顧客流出の食い止め方、電話で相手の住所を聞きだす方法等、実践的なマーケティングの原理原則について述べたものが本書。
ステップ1 適切なメッセージを組み立てる
ステップ2 メッセージを伝える
ステップ3 ふさわしいターゲットを選ぶ
ステップ4 売り物の良さを証明する
ステップ5 できるだけいいところを見せる
ステップ6 タダで宣伝する
ステップ7 話題になる
ステップ8 お金をかけないマーケティング戦略
ステップ9 トータルカスタマーバリューを最大限引き出す
ステップ10 口コミを促進する
ステップ11 短期間で売り上げを急増させる
ステップ12 マーケティングの新技術
ステップ13 マーケティングのプロの使い方
僕が以前、日本に持ち込んで広めようとしていたアメリカの経営コンサルタントが、本書の著者、ダン・ケネディだ。
僕が会社を売却したからといって、彼の知識・情報に価値がないというわけではない。
彼の知識・情報は、アメリカのみならず、世界で通用し、もちろん日本でも通用するものだ。
本書を読んでみれば、ダン・ケネディの語る情報が、いかに優れた価値を持つかがわかるだろう。
ここでは、僕が本書を読んで、特に印象的だった部分について、考察とともに述べていこうと思う。
ステップ1「適切なメッセージを組み立てる」で印象的だったのは、USP（ユニーク・セリング・プロポジション）、つまり、ライバルに対する、あなたの位置づけを明確にするものの部分だ。
何かを売ろうとするには、まず、そのものがどのようなものなのか、見込み客に伝えなければならない。でなければ、見込み客は、商品がどのようなものかわからず、購入したくても、購入できないからだ。
そのため、自社の商品には、優れたメッセージが必要となる。
それがUSPというわけだ。
本書では、USPの例がいくつか書かれている。
「最安値のリーダー（スーパーマーケットチェーン）」、「自生種豆のコーヒー」、「ロッキー山脈のひんやりした清水」、「焼きたてアツアツのピザを30分以内にお届け。（ドミノ・ピザ）」
では、これらのような重要なメッセージであるUSPを生み出すには、どのようにすればいいのだろうか？
ダン・ケネディは、このように答える。
この問いに対する答えがあなたのUSP
新規客、見込客にまずあなたのビジネスに関心を持ってもらおうとするとき、一番重要な次の問いに答えなければならない。
「他にもいろいろ選択肢があるのに、どうしてあなたのビジネス／商品／サービスを選ばなくてはいけないのか？」
この質問は、非常に重要な質問だといえる。
差別化とは、つまり、ライバルとは、どのように違うのかということだからだ。
「他にもいろいろ選択肢があるのに、どうして自分のビジネス／商品／サービスを選ばなくてはいけないのか？」
ビジネスをする際には、この問いを常に問いかけていきたいと思う。
ステップ2は、「メッセージを伝える」。
これは、正確に伝えたいメッセージを伝え、相手に理解してもらうということだ。
そうすれば、相手にきちんと理解してもらうことができ、顧客に購入してもらうことができるというわけだ。
その点で見れば、このステップは、成約率を上げるためのステップとも見ることができる。
このステップで印象的だったのは、「伝え方のコツ2 興味をそそる」の部分だ。
ここで、ダン・ケネディが述べているのは、「本当に興味を引くメッセージの伝え方」である。
メッセージをより面白く伝えるにはいろいろな方法があり、使用媒体にもよるが、例えばこんな方法がある。
① 使用前／使用後の写真を使う
② 喜んでいるお客の体験談を再現する
③ びっくりするようなデータを示す
④ 印象に残るキャッチフレーズ、タイトル、説明を使う
⑤ 実演して見せる
これらは、通信販売の広告やインフォマーシャル（テレビ通販番組）でよく見られる。
つまりは、それだけ効果的だということだ。
僕は、ケーブルテレビでよく、海外ドラマを見る。たとえば、「Dr.House」や「CSI:マイアミ」だが、その番組の合間に流れるCMは、たいていインフォマーシャルで、上記の方法を多用している。
化粧品において、使用前／使用後の写真を掲載したり、喜んでいるお客の体験談などは、ずっと流れている。もちろん、実演シーンも流れている。これだけCMにこれらの方法が満載だということは、それだけ価値のあるメッセージの伝え方だというわけだ。
次のステップ3は「ふさわしいターゲットを選ぶ」。
マーケティング用語でいえば、ターゲッティング、セグメンテーションといった部分だ。
要約すれば、客になりそうな人を狙って、広告を打て、ということだ。
このステップで印象的だったのは、ダイレクト販売会社の経営者が製品の販売権を5,000ドルで売っていた事例だ。
販売ステップとしては、１．ダイレクトメール一式を送り、２．自社営業マンによるフォローで、３．グループ会議に参加させ、４．成約させるというものだ。明らかにコストのかかるセールスプロセスである。
以前の経営者は、かなりの期間、個人別電話帳そっくりそのまま、誰かれかまわずすべての人にダイレクトメールを送っていたが、ある日、ターゲットマーケティングに気付いた、と。
それは、実績のある販売代理人のほとんどが（流行遅れの）短い角刈りの頭をしていることに気付いたからだった。
そこで、彼は営業マンをその州内の理容店に送りこみ、角刈り客の住所・氏名・電話番号を聞きだしてこさせた、というわけだ。
それで、成約率は桁外れに伸びたという。
適切なターゲット、それはとても重要な視点だ。
なぜなら、コスト効率が劇的に変化するからだ。
高級レストランを開店させようと思ったならば、学生街にしないほうがいいだろう。
なぜなら、ターゲットが違うから。
しかし、ファストフード店を開店させようと思ったならば、学生街でもいいかもしれない。
なぜなら、ターゲットが合っているだろうから。
ターゲットをきちんと選ぶことで、顧客獲得コストが劇的に変化することになり、利益も劇的に変化することになる。
次のステップは、ステップ4「売り物の良さを証明する」だ。
これは、基本的に今の時代では、誰も（あなたも）他人をカンタンには信用しなくなっているということが背景にある。
だから、売り物の良さを証明しなければ、良い売り物だと信用してくれないので、買ってはくれないというわけだ。
これも成約率の上昇につながり、コスト効率が良くなるので、利益が増す方法だといえる。
このステップで印象的だったのは、「ゼロから始めて最大限の信用を得る方法」だ。
特に、車のセールスマン、ビル・グラズナーとダイエット商品販売で成功している女性の事例が面白かった。
それは、次のようなものだ。
ビルのブースも他とそう変らないが、ひとつこだわりがある。壁の上から下まで、ビルの顧客のスナップ写真でびっしりと覆われているのだ。みんな、購入したばかりの新車の横で誇らしげにポーズをとり、名前と購入日も書いてある。ちゃんと数えたことはないが、相当な数の写真だ。
ダイエット商品の販売で大成功しているある女性は、どこへ行くにもある商売道具を持ち歩いていた。実寸大に引き伸ばした自分の全身像のポスターで、いまより25キロ太っていたときの写真だ。そのポスターを開いて横に立つだけで、商談が成立する。
これは、面白い。
売り物の良さ、価値があることを証明するにはうってつけだろう。
実際に、これらの事例のようなかたちで、自分も商売道具として、色々なツールを持ち歩くようにしたいと思った。
この後も、イメージの一貫性がいかに重要であるか、タダで宣伝する方法についてなど、とても面白く、実用性の高い情報を述べている。あんまり長くなってしまうといけないので、泣く泣く省かせていただくが、特にタダで宣伝する方法にある、「ユニークなキャンペーンをして、マスコミや人を呼ぶ」という事例は、店舗型ビジネスでは必読の内容だろう。
とんで、ステップ7「話題になる」で、ビジネスをしていく上で、深く考えさせられたことがあった。
それは、「飽きられない方法「変え続ける」」という部分だ。
ケン・ハクタが『サクセス・マガジン』誌でこんなことを言っていた。
「コルゲートがポンプ式歯磨きを最初に出し、クレストがその後を追ったけど、チューブよりポンプ式のほうがいいかどうかなんて、誰にもわからないでしょ。重要なことは、違うということ。私の流行マーケティングの考えでいけば、ポンプ式はいろいろとある変更の中のほんの序の口。一年後には私がいろいろな味のものを、その次はスプレー式を、それから風船ガムタイプの歯磨きなんかを出すかもしれない。まあ、言いたいことはわかるでしょ」
もちろん。それは、つまりこういうことだ。
変え続ける。人は、新しいことや変わったことに興味があるからこそ、こんな日常表現を使う。誰かに会ったとき、「最近何か変わったことある？」と言うが、「何かいつもと同じことある？前に会ったときと同じことは何？」とは言わない。なぜか。それは同じことなどどうでもいいからだ。
（中略）
マクドナルドでは、新しいものや目先の変ったものを二週間以内の間隔で提供し続けている。新製品、特別価格、新しいゲーム、新しい無料プレゼントなど。
レイ・クロックがこう言ったことがある。「よそがまねするヒマがないくらい、うちは速くつくり出せる」。そしていまもそのとおりにしている。あなたもそうしよう。
この変え続けるということは、非常に深い。
考えてみれば、世の中に出回っている商品のほとんどは、あまり違うものとは言えない。
自動車も、基本構造や性能は、どのメーカーのどのブランドでも、「本当に」違うところは少ない。
シャンプーも、ほとんど一緒で、どのメーカーのどのブランドでも、「本当に」違うところは少ない。
バッグも、どのメーカーのどのブランドでも、「本当に」違うところは少ない。
にもかかわらず、ほんの少しの違いだけで、売上や利益は、大きく変わってしまう。
これは、事実なのだ。
ということは、つまり、人は、新しいことや変わったことに興味があり、それがビジネス上、価値があるということ。
新商品のバッグが、これまでのバッグと本質的には一緒で、たいして違うようには見えなくても、新しいという事実、それだけで価値があるというわけだ。常に変え続けるということは、とても難しく、大変なことかもしれないが、努力をしていきたいと思った。
最後にステップ8「お金をかけないマーケティング戦略」の部分にあったことが、非常に心に響いた。
まあ、ダン・ケネディが常々言っていることではあるのだが・・・。
それは、「YCDBSOYA」だ。
You Can’t Do Business Sitting On Your Ass.（じっとしていても商売はできない）
（要約）
あるレストランは、一度たりとも腰を上げて割引券やチラシを戸別に配って回るようなことはしなかった。ただ手をこまねいて、つぶれた。同じ地域の同じ夏のこと、若いカイロプラクターが開業の準備をしていた。周囲には、競合が12人はいた。
このカイロプラクターは、開業前のまる一カ月間、一軒一軒を回って自己紹介し、地域のことや健康に対する関心について尋ね、親しくなっていった。ひと月に2,000戸以上訪問した。開業初日からずっと、このカイロプラクターの商売はうまくいっている。初年度にはもう、地域のどのカイロプラクターよりも良い業績を上げた。
人には三種類のタイプがある。ことを起こす人、ことが起きるのを見ている人、そして、何が起こったかと驚く人。成功している人のほとんどは、一番めのタイプであることはおわかりだろう。
とても耳が痛い。
この部分を読んで、ヤマダ電機の創業物語を思い出した。
山田昇（ヤマダ電機会長）氏が脱サラ後、お客もなく、ゼロからの出発で松下電器産業の系列店になったときのこと。
開店までに300世帯の顧客を作ろうと、開店の一月半前から、3回にわたり商圏のローラー作戦で見込みのある客、約1,000軒にアプローチ。さらに、300軒に絞り、2回目のアプローチ。3回目にはその300軒に招待状を配る。
実際に、やっている人は、やっているのだと気付く。
努力とは、何を指すか。
それは、行動なのだ、と感じた。
上述のカイロプラクターのように、一軒一軒を回って自己紹介し、2,000戸以上を訪問し、アプローチをかける。
ことを起こす。
そうすれば、道は開け、お金もたくさん入ってくるというわけだ。
行動の重要性について感じ入ると同時に、自らの身を振り返って考えさせられる。
「YCDBSOYA」を心に刻んでいこうと思った。
ここまでで、非常に印象的で、有益な部分について述べてきた。
あまりに文章量が多かったので、本書のかなりの部分を語っているように感じているかもしれない。
しかし、実際は違う。
本書のほんの「さわり」程度の文章量だ。
なぜなら、これまで述べてきたのは、ステップ1,2,3,4,7,8の一部にすぎないからだ。
本書のステップは総勢13。
ステップベースで見ても、半分も採り上げきれていないのだ（しかも、記述しているのは、さらにそのほんの一部だけ）。
それだけ濃くて、有益で、実践的な内容が、たくさん書かれているというわけだ。
もし、あなたが会社を経営していたり、売上や利益に責任のある立場であれば、本書を手に取られることをおすすめする。
ビジネスをしていく上で、アイデアがたくさん湧いてくる一冊。
61冊目
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